Heräsin tänä aamuna, katsoin peiliin ja tajusin sen. Minäpoika olen ketterä, ajassa kiinniroikkuva ambivalentti multitalentti. Minäpä luulen osaavani luoda monisäikeisiä brändikokonaisuuksia, jotka vastaavat kaikkien markkinoinnin rajapintojen haasteisiin. Minä luulen luovani arvoa. Mutta luonkin vain bländejä. Minä olen bländinrakentaja.  

Toimittaja Ben Scott lanseerasi Bloomberg-kolumnissaan (7.9.2020) termin nimeltä bland (bland, suora suomennos ’vaisu, mitäänsanomaton, mauton’). Käännös oivalle termille olkoon täten bländi. Nämä bländit ovat brändien kaltaisia, mutta erottumisen sijaan ne ovat kaikki toistensa kopioita. Varsinkin start-up-yritykset ovat kovia synnyttämään niitä. Helsingin kantakaupungin valloittaneet sähköpotkulautafirmat ovat kaikki bländejä. 

Bländeille on tyypillistä samanaikaisesti väittää olevansa uraauurtava tuote tai palvelu, ja orjallisesti noudattaa samaa näkymätöntä bländinrakennusmanuaalia. Tästä johtuen bländit ovat miltei identtisiä kokonaisuuksia puheentyylissään, visuaalisessa ilmeessään tai vaikkapa kanta-asiakasohjelma-lasautuksissaan. 

Bländien rakentaminen on helppoa, jos tietää säännöt:  

Visuaalisesti bländit ovat tyylikkään yksinkertaisia. Bländilogot ovat yksivärisiä tekstilogoja, joihin on piilotettu hymyn ja positiivisuuden symboleita aina, kun vain voi. Väripaletti on täynnä pastelleja, mutta mukaan on lisätty myös voimakas sävy korostamaan bländin dynaamisuutta. Kaiken pitää näyttää kalliilta, mutta silti se pitää tehdä halvalla. Siis kuten Apple, mutta markantalon budjetilla.  

Bländien nimet ovat, jos mahdollista, anglistisia sanahirviöitä. Taiqu, Smartfi, Foodloop, Joltly, Scooterfy, Raindeer. Nämä ovat siis muutamia esimerkkiluomuksiani, jotta kukaan bländimanageri ei nyt suutu. 

Bländit esiintyvät haastajina. ”Me emme ole niin kuin muut”. Niiden syntytarinan taustalla on usein perustajiensa syvä tyytymättömyys olemassa oleviin vaihtoehtoihin, joka lopulta on johtanut kyseisen bländin perustamiseen. ”Me perustimme Njöt-njötin, koska mikään vaihtoehto ei…”  Haastajafasadistaan huolimatta bländit ovat nöyriä ja kuvittelevat puhuvansa ihmiseltä ihmiselle. Tämä on potaskaa, sillä kysymyksessä on aina yrityksen puhe ihmiselle. Ihmiset kyllä tajuavat sen, bländit eivät. Lisäksi bländit kuvittelevat olevansa täysin asiakkaiden kaltaisia. ”Kuten sinäkin, mekin haluamme…” Ja useat bländit olettavat, että heidän asiakkaansa ovat kyllästyneet kaikkeen mainontaan, vaikka todellisuudessa näin taitavat olla bländin perustajat ja suunnittelijat. 

Bländin mainonta on iloista ja optimistista, mutta ei kuitenkaan oikeasti aitoa ja totta. Kuvissa stock-ihmiset hymyilevät sukupuolettomasti. Kun bländi esiintyy Youtubessa, samat tyypit puhuvat kohti kameraa iloisesti irvistellen käsissään mobiililaite, jossa bländin käyttöliittymä surraa. Ideaa ei tarvita, sillä sen korvaa positiivinen bländifiilis, jota tukee duurissa lallatteleva arkistobländimusiikki. 

Bländit rakastavat kertoa arvoistaan. Markkinoinnin sijaan bländit taistelevatkin oikeudenmukaisuuden puolesta, mutta ulostulot ovat ns. vastuullisuushöttöä. Siis kerrotaan missä joukoissa bländi haluaa seistä, tekemättä mitään. 

Myös olemassa olevista brändeistä voi tulla bländejä, mutta se vie aikaa ja rahaa. Jos kaikki brändin puheentyyli muutetaan tyylikkään yhdentekeväksi ja täysin samanlaiseksi kuin kilpailijoilla, ollaan oikealla tiellä. 

Yksi asia yhdistää bländejä eniten. Ne eivät merkitse niiden asiakkaille juuri mitään. Jos bländi vaihtaa vaikkapa nimeään tai hinnoittelumalliaan, monikaan asiakas ei siitä hermostu. Korkeintaan he äänestävät jaloillaan ja vaihtavat - tuosta vaan - toiseen bländiin. Bländit ovat siis aitojen brändien antiteesejä. Hajuttomia, erottumattomia, tunteettomia. Siis varsin arvottomia kapistuksia. 

Hei, me bländätään! Tehdäänpä siis joukolla näitä epäbrändejä. Käytetään asiakkaiden mammonaa ja kaikkien aikaa tekemällä oppikirjanmukaisia bländejä, jota kukaan ei viiden vuoden kuluttua muista tai kaipaa. Ja kun käydään työn välissä kaupassa, niin ostetaan vaikka Fazerin sinistä Lidlistä. 

  

Antero Jokinen on luova suunnittelija, joka rakentaa näillä teksteillä henkilöbländiään. 

Kolumni on julkaistu Grafia-lehdessä 4/21