Strategia-powerpointit ovat samanlaisia. Jokaisen yrityksen arvoiksi on määritetty asiakaslähtöisyys, vastuullisuus, uudistumiskyky ja kestävä kehitys. Termit vaihtelevat, mutta sisältö on identtistä. Missio liittyy aina yrityksen rooliin yhteiskunnassa.
Briiffit ovat samanlaisia. Aiheena on kommunikoida positiivisella tavalla yrityksen arvoja ja saada aikaan merkityksellisiä hetkiä kohderyhmän kanssa. Samanaikaisesti pitäisi saada myynti nousuun. ”Ja ei tehdä tätä negaatioiden kautta, koska se ei sovi meidän arvoihimme (kenen arvoihin se sopii, murhaajien?) vaan silleen positiivisesti, mutta niin että se huomataan.” Onko mahdollista haukotella ja oksentaa samaan aikaan?
Palkittu mainonta on samanlaista. Puheentyylit, laulut, termit. Samat case-filmit kaikkien suunnittelijoiden yöunissa. Ei tehdä mainoksia, vaan bränditekoja. Goodvertising tai homeinen hamppari. Kyhätään lopuksi moniminuuttinen keissifilmi, jonka tyylilaji on katolinen kirkko – eli oman asian kritiikitön ylistäminen ja epäonnistumisten maton alle lakaisu. Onko mahdollista olla luova, jos tärkeintä on kiillottaa omaa ja asiakkaansa kuorta?
Visuaaliset identiteetit vasta samanlaisia ovatkin. Sävyt, tyylit, kikat, kuvat. Modernin brändin väripaletissa pitää olla pinkkiä ja myrkyn vihreää. Seurataan samoja somevaikuttajia, joilla kaikilla on samat ajatukset ja tyyli. Kuvataan trenssitakkeihin sonnustautuneita malleja murretuilla väritaustoilla. Onko mahdollista olla originaali, jos tärkeintä on näyttää, että on ajassa kiinni?
Olen itse syyllistynyt kaikkeen yllämainittuun. Olen nyökkinyt sanahelinälle, olen toistanut samaa kaavaa, kopioinut muita ja kiillottanut kuoria.
Kaikkien tuntema déjà vu -ilmiö on ranskaksi kirjaimellisesti ”jo nähty”. Harva on kuullut ilmiöstä nimeltä jamais vu. Se on déjà vu:n vastakohta. Jamais vu on kokemus, jonka yksilö tunnistaa ja ymmärtää, mutta siitä huolimatta se tuntuu täysin uniikilta ja ennen kokemattomalta. Kun jamais vu tapahtuu, hetken aikaa kaikki on aivan eri lailla. Vanha asia tai tilanne on täysin uusi. Jamais vu on heureka! Iso idea. Se on kokemus, jonka luovuus voi sekä sen keksijälle että kokijalle aiheuttaa. Harvinaista herkkua. Toivottavasti sinulla on ollut näitä hetkiä, millä puolella suunnittelupöytää sitten istutkaan. Oman työparin tai tiimin kanssa. Tai suunnittelijan presentaatiota kuunnellessa. Tai vaikkapa vietnamilaisen ravintolan lounasta lusikoidessa.
Jamais vu -hetkistä on pitkäkestoiset muistijäljet tehty. Siksi minunkin tehtäväni suunnittelijana on rimpuilla löytääkseni niitä. Kun sinä, tiimisi tai asiakkaasi kohtaatte jamais vu:n niin pysähtykää ja nauttikaa.
Me suomalaiset emme ole samasta muotista. Tyylimme, mielipiteemme ja tapamme elää vaihtelevat. Kaduilla kävellessä ei tule jatkuvaa deja vu -oloa, kuten vaikka Södermalmin luovan luokan kinkereissä. Miksi tämä ei näy asiakkaidemme strategiaprujuissa, presentaatioissamme tai luovissa töissämme? Yritämme niin kovasti olla samanlaisia, vaikka voimamme on erilaisuudessa. Jamais vu!
Antero Jokinen on luova suunnittelija, joka kokee déjà vu -hetkiä kirjoittaessaan näitä kolumneja.
Kolumni on julkaistu Grafia-lehdessä 3/21